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    揚子晚報

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    行業動態

    為什么羅胖拒絕在彩票背面免費投廣告?
    有個朋友曾經很困惑地問我:“為什么看電視的人越來越少,卻還有那么多品牌要去電視上投廣告?”
    我反問了他一個問題:“傳統上我們都是用CPM來計算廣告的價格,不管看電視的人是在減少還是在增加,CPM是沒錯的,那么你覺得視頻網站的貼片廣告和新聞聯播后的廣告,CPM應該相同嗎?”
    注:CPM即每展現給一千個人所需花費的成本。廣告投放的衡量指標還有CPC,CPA,CPS等很多,這里僅討論CPM。
    他說:“肯定不一樣?!?br /> CPM這個不同是由什么帶來的呢?
    這分幾個方面。
    一個因素是精準性,廣告投放渠道越精準,那么它的CPM就應該越高。比如“石榴婆報告”,針對的是時尚白領女性,對于女性品牌來說它就更精準;相比起來,笑話集錦之類的公號目標客戶就偏大眾,除非是搞笑類電視節目來投廣告,否則它對大部分品牌來說都不算精準渠道。
    另一個因素是目標人群的質量(或者說叫消費潛力),比如機場的廣告牌CPM就比高鐵站廣告更高,高鐵站比長途汽車站更高,長途汽車站比垃圾回收站更高,以此類推。
    最后還有一個指標,說起來有點虛,我把它稱作“鄭重感”。
    什么是廣告媒體投放的鄭重感呢?
    比如電影貼片的鄭重感就比短視頻網站的貼片廣告要強,比如電視就比電腦更有鄭重感,比如微信朋友圈就比頭條信息流廣告的鄭重感強。
    鄭重感沒有什么量化指標,它的衡量體系根植于整個社會群體的集體價值觀認同,凡是具有官方、主流、正面的媒體,它的鄭重感就更強,民間、非主流、負面的媒體,它的鄭重感就會弱。
    一個城市的稀缺和標志性地段,它的戶外廣告鄭重感就會被加持,比如上海的外灘,北京的T3,廣州的小蠻腰等等,這屬于地標性廣告渠道,價值更加巨大。
    我們在國貿地鐵站看到一個燈箱廣告,和我們在國貿地鐵站男廁所小便池上方看到一個框架廣告,盡管它影響我們的注意力的時間以及信息量是一樣的,可是我們就會覺得國貿地鐵站那個廣告會“更像廣告一點”,而這樣的廣告也會對我們有更深刻的影響。
    有意思的是,即使我們本身并不喜歡廣告,可在我們不喜歡的這一樣東西里,我們還是能區分喜歡和不喜歡。
    同樣的,每個品牌也都有自己的“身份”和“地位”,越是國際大牌,對廣告投放就越是謹慎。我們早期創業做雜志的時候,創刊為了好看,往往會申請一些國際大牌的許可在我們創刊號免費投廣告,這些大牌還要審查一下你的內容是否符合他們的調性。
    羅胖在今年的跨年演講中提到一件事:他曾內心萬分掙扎著拒絕了一位朋友免費送他彩票背面廣告的好意,就是因為他覺得“得到APP”要是在一個彩票背面投廣告,會傷了“得到”用戶們的自尊心。
    說白了,是因為彩票背后的鄭重感不夠。
    所以我自己列了一個衡量CPM價格的公式:CPM=媒體鄭重感 x 精準度 x 人群消費潛力。
    鄭重感沒有一個具體的度量,但我在這里大概給出一個自己的判斷。
    我們現在假設微信朋友圈的廣告渠道鄭重感為100,那么我給如下典型渠道會這么打分。
    新聞聯播天氣預報前廣告時段:200
    北京T3航站樓出入口戶外擎天柱:180
    國貿地鐵站燈箱:120
    主流視頻網站熱門劇貼片:85
    主流短視頻類網站貼片:70
    頭條類feed流廣告:55
    各類草根聯盟廣告:30
    以上評判絕無惡意,也沒有什么科學依據,僅僅是個人感受。
    轉自:小馬宋,如有侵權,聯系刪帖
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